• Глава 7. ОБЪЕКТЫ НАЛОГООБЛОЖЕНИЯ
• Глава 8. ИСПОЛНЕНИЕ ОБЯЗАННОСТИ ПО УПЛАТЕ НАЛОГОВ, СБОРОВ, СТРАХОВЫХ ВЗНОСОВ (в ред. Федерального закона от 03.07.2016 N 243-ФЗ)
• Глава 10. ТРЕБОВАНИЕ ОБ УПЛАТЕ НАЛОГОВ, СБОРОВ, СТРАХОВЫХ ВЗНОСОВ (в ред. Федерального закона от 03.07.2016 N 243-ФЗ)
• Глава 11. СПОСОБЫ ОБЕСПЕЧЕНИЯ ИСПОЛНЕНИЯ ОБЯЗАННОСТЕЙ ПО УПЛАТЕ НАЛОГОВ, СБОРОВ, СТРАХОВЫХ ВЗНОСОВ (в ред. Федерального закона от 03.07.2016 N 243-ФЗ)
• Глава 12. ЗАЧЕТ И ВОЗВРАТ ИЗЛИШНЕ УПЛАЧЕННЫХ ИЛИ ИЗЛИШНЕ ВЗЫСКАННЫХ СУММ

Статья 101 НК РФ. Вынесение решения по результатам рассмотрения материалов налоговой проверки

(в ред. Федерального закона от 27.07.2006 N 137-ФЗ)

КонсультантПлюс: примечание.

П. 1 ст. 101 (в ред. ФЗ от 03.08.2018 N 302-ФЗ) применяется

1. Акт налоговой проверки, другие материалы налоговой проверки, в ходе которых были выявлены нарушения законодательства о налогах и сборах, а также представленные проверяемым лицом (его представителем) письменные возражения по указанному акту должны быть рассмотрены руководителем (заместителем руководителя) налогового органа, проводившего налоговую проверку. По результатам их рассмотрения руководителем (заместителем руководителя) налогового органа в течение 10 дней со дня истечения срока, указанного в пункте 6 статьи 100 настоящего Кодекса, принимается одно из решений, предусмотренных пунктом 7 настоящей статьи, или решение о проведении дополнительных мероприятий налогового контроля. Срок рассмотрения материалов налоговой проверки и вынесения соответствующего решения может быть продлен, но не более чем на один месяц.

В случае принятия решения о проведении дополнительных мероприятий налогового контроля акт налоговой проверки, другие материалы налоговой проверки и дополнительных мероприятий налогового контроля, а также представленные проверяемым лицом (его представителем) письменные возражения должны быть также рассмотрены руководителем (заместителем руководителя) налогового органа, проводившего налоговую проверку. По результатам их рассмотрения руководителем (заместителем руководителя) налогового органа в течение 10 дней со дня истечения срока, указанного в пункте 6.2 настоящей статьи, принимается одно из решений, предусмотренных пунктом 7 настоящей статьи.

(в ред. Федерального закона от 03.08.2018 N 302-ФЗ)

(п. 1 в ред. Федерального закона от 01.05.2016 N 130-ФЗ)

КонсультантПлюс: примечание.

П. 2 ст. 101 (в ред. ФЗ от 03.08.2018 N 302-ФЗ) применяется при вынесении решений по результатам налоговых проверок, завершенных после 03.09.2018.

2. Руководитель (заместитель руководителя) налогового органа извещает о времени и месте рассмотрения материалов налоговой проверки лицо, в отношении которого проводилась эта проверка. При проведении налоговой проверки консолидированной группы налогоплательщиков извещение о времени и месте рассмотрения материалов налоговой проверки направляется ответственному участнику этой группы, который признается проверяемым лицом в целях настоящей статьи.

Лицо, в отношении которого проводилась налоговая проверка, вправе участвовать в процессе рассмотрения материалов указанной проверки лично и (или) через своего представителя. При проведении налоговой проверки консолидированной группы налогоплательщиков в процессе рассмотрения материалов налоговой проверки вправе участвовать представители ответственного участника этой группы, других участников такой группы.

(в ред. Федеральных законов от 27.07.2010 N 229-ФЗ , от 16.11.2011 N 321-ФЗ , от 23.07.2013 N 248-ФЗ , от 01.05.2016 N 130-ФЗ )

Лицо, в отношении которого проводилась налоговая проверка (его представитель), вправе до рассмотрения материалов указанной проверки ознакомиться с материалами налоговой проверки и дополнительных мероприятий налогового контроля в течение срока, предусмотренного для представления письменных возражений пунктом 6 статьи 100 настоящего Кодекса и пунктом 6.2 настоящей статьи. Налоговый орган обязан обеспечить лицу, в отношении которого проводилась налоговая проверка (его представителю), возможность ознакомиться с материалами налоговой проверки и дополнительных мероприятий налогового контроля на территории налогового органа не позднее двух дней со дня подачи таким лицом соответствующего заявления. Ознакомление с такими материалами осуществляется путем их визуального осмотра, изготовления выписок, снятия копий. По окончании ознакомления составляется протокол в соответствии со статьей 99 настоящего Кодекса.

(абзац введен Федеральным законом от 01.05.2016 N 130-ФЗ; в ред. Федерального закона от 03.08.2018 N 302-ФЗ)

Неявка лица, в отношении которого проводилась налоговая проверка (его представителя), извещенного надлежащим образом о времени и месте рассмотрения материалов налоговой проверки, не является препятствием для рассмотрения материалов налоговой проверки, за исключением тех случаев, когда участие этого лица будет признано руководителем (заместителем руководителя) налогового органа обязательным для рассмотрения этих материалов.

Обязанность по извещению участников консолидированной группы налогоплательщиков о времени и месте рассмотрения материалов налоговой проверки лежит на ответственном участнике этой группы. Ненадлежащее исполнение указанной обязанности ответственным участником этой группы не является основанием для отложения рассмотрения материалов налоговой проверки.

Налоговый орган обязан известить участника консолидированной группы налогоплательщиков о времени и месте рассмотрения материалов налоговой проверки, если в акте налоговой проверки по консолидированной группе налогоплательщиков имеется предложение о привлечении этого участника к ответственности за совершение налогового правонарушения.

(абзац введен Федеральным законом от 16.11.2011 N 321-ФЗ)

3. Перед рассмотрением материалов налоговой проверки по существу руководитель (заместитель руководителя) налогового органа должен:

1) объявить, кто рассматривает дело и материалы какой налоговой проверки подлежат рассмотрению;

2) установить факт явки лиц, приглашенных для участия в рассмотрении. В случае неявки этих лиц руководитель (заместитель руководителя) налогового органа выясняет, извещены ли участники производства по делу в установленном порядке, и принимает решение о рассмотрении материалов налоговой проверки в отсутствие указанных лиц либо об отложении указанного рассмотрения;

3) в случае участия представителя лица, в отношении которого проводилась налоговая проверка, проверить полномочия этого представителя;

4) разъяснить лицам, участвующим в процедуре рассмотрения, их права и обязанности;

5) вынести решение об отложении рассмотрения материалов налоговой проверки в случае неявки лица, участие которого необходимо для рассмотрения.

КонсультантПлюс: примечание.

П. 4 ст. 101 (в ред. ФЗ от 03.08.2018 N 302-ФЗ) применяется при вынесении решений по результатам налоговых проверок, завершенных после 03.09.2018.

4. При рассмотрении материалов налоговой проверки может быть оглашен акт налоговой проверки, а при необходимости и иные материалы мероприятий налогового контроля, а также письменные возражения лица, в отношении которого проводилась проверка. Отсутствие письменных возражений не лишает это лицо (его представителя) права давать свои объяснения на стадии рассмотрения материалов налоговой проверки.

При рассмотрении материалов налоговой проверки исследуются представленные до рассмотрения материалов налоговой проверки доказательства, с которыми лицу, в отношении которого проводилась проверка, была предоставлена возможность ознакомиться, в том числе документы, ранее истребованные у лица, в отношении которого проводилась налоговая проверка (включая участников консолидированной группы налогоплательщиков), документы, представленные в налоговые органы при проведении камеральных или выездных налоговых проверок данных лиц, и иные документы, имеющиеся у налогового органа. Не допускается использование доказательств, полученных с нарушением настоящего Кодекса, а также доказательств, полученных из специальной декларации, представленной в соответствии с Федеральным законом "О добровольном декларировании физическими лицами активов и счетов (вкладов) в банках и о внесении изменений в отдельные законодательные акты Российской Федерации", и (или) прилагаемых к ней документов и (или) сведений. Если документы (информация) о деятельности налогоплательщика (консолидированной группы налогоплательщиков) были представлены в налоговый орган с нарушением сроков, установленных настоящим Кодексом, полученные налоговым органом документы (информация) не будут считаться полученными с нарушением настоящего Кодекса. В ходе рассмотрения материалов налоговой проверки может быть принято решение о привлечении в случае необходимости к участию в этом рассмотрении свидетеля, эксперта, специалиста.

(в ред. Федеральных законов от 16.11.2011 N 321-ФЗ , от 08.06.2015 N 150-ФЗ , от 03.08.2018 N 302-ФЗ )

При рассмотрении материалов налоговой проверки ведется протокол .

(абзац введен Федеральным законом от 04.11.2014 N 347-ФЗ)

5. В ходе рассмотрения материалов налоговой проверки руководитель (заместитель руководителя) налогового органа:

1) устанавливает, совершало ли лицо, в отношении которого был составлен акт налоговой проверки (участник (участники) консолидированной группы налогоплательщиков), нарушение законодательства о налогах и сборах;

(в ред. Федерального закона от 16.11.2011 N 321-ФЗ)

2) устанавливает, образуют ли выявленные нарушения состав налогового правонарушения;

3) устанавливает, имеются ли основания для привлечения лица к ответственности за совершение налогового правонарушения;

6. В случае необходимости получения дополнительных доказательств для подтверждения факта совершения нарушений законодательства о налогах и сборах или отсутствия таковых руководитель (заместитель руководителя) налогового органа вправе вынести решение о проведении в срок, не превышающий один месяц (два месяца - при проверке консолидированной группы налогоплательщиков, иностранной организации, состоящей на учете в налоговом органе в соответствии с пунктом 4.6 статьи 83 настоящего Кодекса), дополнительных мероприятий налогового контроля.

(в ред. Федеральных законов от 16.11.2011 N 321-ФЗ , от 03.07.2016 N 244-ФЗ )

В решении о назначении дополнительных мероприятий налогового контроля излагаются обстоятельства, вызвавшие необходимость проведения таких дополнительных мероприятий, указываются срок и конкретная форма их проведения.

КонсультантПлюс: примечание.

П. 6.1 ст. 101 (в ред. ФЗ от 03.08.2018 N 302-ФЗ) применяется при вынесении решений по результатам налоговых проверок, завершенных после 03.09.2018.

6.1. Начало и окончание дополнительных мероприятий налогового контроля, сведения о мероприятиях налогового контроля, проведенных при осуществлении дополнительных мероприятий налогового контроля, а также полученные дополнительные доказательства для подтверждения факта совершения нарушений законодательства о налогах и сборах или отсутствия таковых, выводы и предложения проверяющих по устранению выявленных нарушений и ссылки на статьи настоящего Кодекса в случае, если настоящим Кодексом предусмотрена ответственность за эти нарушения законодательства о налогах и сборах, фиксируются в дополнении к акту налоговой проверки.

Дополнение к акту налоговой проверки должно быть составлено и подписано должностными лицами налогового органа, проводящими дополнительные мероприятия налогового контроля, в течение пятнадцати дней со дня окончания таких мероприятий.

Дополнение к акту налоговой проверки с приложением материалов, полученных в результате проведения дополнительных мероприятий налогового контроля, в течение пяти дней с даты этого дополнения должно быть вручено лицу, в отношении которого проводилась налоговая проверка (его представителю), под расписку или передано иным способом, свидетельствующим о дате его получения указанным лицом (его представителем), если иное не предусмотрено настоящим пунктом.

При проведении дополнительных мероприятий налогового контроля в отношении консолидированной группы налогоплательщиков дополнение к акту налоговой проверки в течение десяти дней с даты этого дополнения вручается ответственному участнику консолидированной группы налогоплательщиков в порядке, установленном настоящим пунктом.

Дополнение к акту налоговой проверки направляется иностранной организации (за исключением международной организации, дипломатического представительства, иностранной организации, подлежащей постановке на учет в налоговом органе в соответствии с пунктом 4.6 статьи 83 настоящего Кодекса), не осуществляющей деятельность на территории Российской Федерации через обособленное подразделение, по почте заказным письмом по адресу, содержащемуся в Едином государственном реестре налогоплательщиков. Датой вручения этого дополнения к акту налоговой проверки считается двадцатый день, считая с даты отправки заказного письма.

При этом документы, полученные от лица, в отношении которого проводилась налоговая проверка, к дополнению к акту налоговой проверки не прилагаются.

В случае, если лицо, в отношении которого проводилась налоговая проверка (его представитель), уклоняется от получения дополнения к акту налоговой проверки, такой факт отражается в дополнении к акту налоговой проверки. В этом случае дополнение к акту налоговой проверки направляется по почте заказным письмом по месту нахождения организации (обособленного подразделения) или месту жительства физического лица и считается полученным на шестой день с даты отправки заказного письма.

(п. 6.1 в ред. Федерального закона от 03.08.2018 N 302-ФЗ)

КонсультантПлюс: примечание.

П. 6.2 ст. 101 (в ред. ФЗ от 03.08.2018 N 302-ФЗ) применяется при вынесении решений по результатам налоговых проверок, завершенных после 03.09.2018.

6.2. Лицо, в отношении которого проводилась налоговая проверка (его представитель), в течение пятнадцати дней со дня получения дополнения к акту налоговой проверки вправе представить в налоговый орган письменные возражения по такому дополнению к акту налоговой проверки в целом или по его отдельным положениям. Письменные возражения по дополнению к акту налоговой проверки консолидированной группы налогоплательщиков (иностранной организации, состоящей на учете в налоговом органе в соответствии с пунктом 4.6 статьи 83 настоящего Кодекса) представляются ответственным участником этой группы (иностранной организацией, состоящей на учете в налоговом органе в соответствии с пунктом 4.6 статьи 83 настоящего Кодекса) в течение пятнадцати дней со дня получения такого дополнения к акту налоговой проверки. При этом лицо, в отношении которого проводилась налоговая проверка (его представитель), вправе приложить к письменным возражениям или в согласованный срок передать в налоговый орган документы (их заверенные копии), подтверждающие обоснованность своих возражений.

(п. 6.2 введен Федеральным законом от 03.08.2018 N 302-ФЗ)

7. По результатам рассмотрения материалов налоговой проверки руководитель (заместитель руководителя) налогового органа выносит решение:

1) о привлечении к ответственности за совершение налогового правонарушения. При проверке консолидированной группы налогоплательщиков в указанном решении может содержаться указание о привлечении к ответственности одного или нескольких участников этой группы;

(в ред. Федерального закона от 16.11.2011 N 321-ФЗ)

2) об отказе в привлечении к ответственности за совершение налогового правонарушения.

8. В решении о привлечении к ответственности за совершение налогового правонарушения излагаются обстоятельства совершенного привлекаемым к ответственности лицом налогового правонарушения так, как они установлены проведенной проверкой, со ссылкой на документы и иные сведения, подтверждающие указанные обстоятельства, доводы, приводимые лицом, в отношении которого проводилась проверка, в свою защиту, и результаты проверки этих доводов, решение о привлечении налогоплательщика к налоговой ответственности за конкретные налоговые правонарушения с указанием статей настоящего Кодекса, предусматривающих данные правонарушения, и применяемые меры ответственности. В решении о привлечении к ответственности за совершение налогового правонарушения указываются размер выявленной недоимки и соответствующих пеней, а также подлежащий уплате штраф.

В решении об отказе в привлечении к ответственности за совершение налогового правонарушения излагаются обстоятельства, послужившие основанием для такого отказа. В решении об отказе в привлечении к ответственности за налоговые правонарушения могут быть указаны размер недоимки, если эта недоимка была выявлена в ходе проверки, и сумма соответствующих пеней.

В решении о привлечении к ответственности за совершение налогового правонарушения либо в решении об отказе в привлечении к ответственности за совершение налогового правонарушения указываются срок, в течение которого лицо, в отношении которого вынесено решение, вправе обжаловать указанное решение, порядок обжалования решения в вышестоящий налоговый орган, а также наименование органа, его место нахождения, другие необходимые сведения.

В случае обнаружения в ходе налоговой проверки суммы налога, излишне возмещенной на основании решения налогового органа, в решении о привлечении к ответственности за совершение налогового правонарушения либо в решении об отказе в привлечении к ответственности за совершение налогового правонарушения указанная сумма признается недоимкой по налогу со дня фактического получения налогоплательщиком средств (в случае возврата суммы налога) или со дня принятия решения о зачете суммы налога, заявленной к возмещению (в случае зачета суммы налога).

(абзац введен Федеральным законом от 23.07.2013 N 248-ФЗ)

9. Решение о привлечении к ответственности за совершение налогового правонарушения и решение об отказе в привлечении к ответственности за совершение налогового правонарушения (за исключением решений, вынесенных по результатам рассмотрения материалов выездной налоговой проверки консолидированной группы налогоплательщиков) вступают в силу по истечении одного месяца со дня вручения лицу, в отношении которого было вынесено соответствующее решение (его представителю). Решение о привлечении к ответственности за совершение налогового правонарушения и решение об отказе в привлечении к ответственности за совершение налогового правонарушения, вынесенные по результатам рассмотрения материалов выездной налоговой проверки консолидированной группы налогоплательщиков, вступают в силу по истечении одного месяца со дня вручения ответственному участнику этой группы. Решение федерального органа исполнительной власти, уполномоченного по контролю и надзору в области налогов и сборов, о привлечении к ответственности за совершение налогового правонарушения или об отказе в привлечении к ответственности за совершение налогового правонарушения вступает в силу со дня его вручения лицу, в отношении которого было вынесено соответствующее решение (его представителю). Указанное в настоящем пункте решение в течение пяти дней со дня его вынесения должно быть вручено лицу, в отношении которого оно было вынесено (его представителю), под расписку или передано иным способом, свидетельствующим о дате получения решения этим лицом (его представителем). В случае, если указанное решение невозможно вручить или передать иным способом, свидетельствующим о дате его получения, оно направляется по почте заказным письмом по месту нахождения организации (обособленного подразделения) или месту жительства физического лица. В случае направления решения по почте заказным письмом датой его вручения считается шестой день со дня отправки заказного письма.

(в ред. Федерального закона от 02.07.2013 N 153-ФЗ)

В случае подачи апелляционной жалобы на решение налогового органа указанное решение вступает в силу в порядке, предусмотренном статьей 101.2 настоящего Кодекса.

(в ред. Федерального закона от 02.07.2013 N 153-ФЗ)

Лицо, в отношении которого вынесено соответствующее решение, вправе исполнить решение полностью или в части до вступления его в силу. При этом подача апелляционной жалобы не лишает это лицо права исполнить не вступившее в силу решение полностью или в части.

10. После вынесения решения о привлечении к ответственности за совершение налогового правонарушения или решения об отказе в привлечении к ответственности за совершение налогового правонарушения руководитель (заместитель руководителя) налогового органа вправе принять обеспечительные меры, направленные на обеспечение возможности исполнения указанного решения, если есть достаточные основания полагать, что непринятие этих мер может затруднить или сделать невозможным в дальнейшем исполнение такого решения и (или) взыскание недоимки, пеней и штрафов, указанных в решении. Для принятия обеспечительных мер руководитель (заместитель руководителя) налогового органа выносит решение , вступающее в силу со дня его вынесения и действующее до дня исполнения решения о привлечении к ответственности за совершение налогового правонарушения или решения об отказе в привлечении к ответственности за совершение налогового правонарушения либо до дня отмены вынесенного решения вышестоящим налоговым органом или судом.

Руководитель (заместитель руководителя) налогового органа вправе принять решение об отмене обеспечительных мер или решение о замене обеспечительных мер в случаях, предусмотренных настоящим пунктом и пунктом 11 настоящей статьи. Решение об отмене (замене) обеспечительных мер вступает в силу со дня его вынесения.

(в ред. Федерального закона от 27.07.2010 N 229-ФЗ)

Обеспечительными мерами могут быть:

1) запрет на отчуждение (передачу в залог) имущества налогоплательщика без согласия налогового органа. Предусмотренный настоящим подпунктом запрет на отчуждение (передачу в залог) производится последовательно в отношении:

недвижимого имущества, в том числе не участвующего в производстве продукции (работ, услуг);

транспортных средств, ценных бумаг, предметов дизайна служебных помещений;

иного имущества, за исключением готовой продукции, сырья и материалов;

готовой продукции, сырья и материалов.

При этом запрет на отчуждение (передачу в залог) имущества каждой последующей группы применяется в случае, если совокупная стоимость имущества из предыдущих групп, определяемая по данным бухгалтерского учета, меньше общей суммы недоимки, пеней и штрафов, подлежащей уплате на основании решения о привлечении к ответственности за совершение налогового правонарушения или решения об отказе в привлечении к ответственности за совершение налогового правонарушения;

Приостановление операций по счетам в банке в порядке принятия обеспечительных мер может применяться только после наложения запрета на отчуждение (передачу в залог) имущества и в случае, если совокупная стоимость такого имущества по данным бухгалтерского учета меньше общей суммы недоимки, пеней и штрафов, подлежащей уплате на основании решения о привлечении к ответственности за совершение налогового правонарушения или решения об отказе в привлечении к ответственности за совершение налогового правонарушения.

Приостановление операций по счетам в банке допускается в отношении разницы между общей суммой недоимки, пеней и штрафов, указанной в решении о привлечении к ответственности за совершение налогового правонарушения или решении об отказе в привлечении к ответственности за совершение налогового правонарушения, и стоимостью имущества, не подлежащего отчуждению (передаче в залог) в соответствии с подпунктом 1 настоящего пункта.

В случае, если решение, предусмотренное пунктом 7 настоящей статьи, вынесено по результатам рассмотрения материалов выездной налоговой проверки консолидированной группы налогоплательщиков, установленные настоящей статьей обеспечительные меры могут быть приняты в отношении участников этой группы. При этом в первую очередь обеспечительные меры принимаются в отношении ответственного участника этой группы. При недостаточности принятых в отношении указанного ответственного участника обеспечительных мер для исполнения решения, предусмотренного пунктом 7 настоящей статьи, обеспечительные меры могут быть приняты к иным участникам этой консолидированной группы налогоплательщиков в последовательности и с учетом ограничений, которые установлены настоящего Кодекса, налоговый орган не вправе отказать налогоплательщику в замене предусмотренных настоящим пунктом обеспечительных мер. 14. Несоблюдение должностными лицами налоговых органов требований, установленных настоящим Кодексом, может являться основанием для отмены решения налогового органа вышестоящим налоговым органом или судом.

Нарушение существенных условий процедуры рассмотрения материалов налоговой проверки является основанием для отмены вышестоящим налоговым органом или судом решения налогового органа о привлечении к ответственности за совершение налогового правонарушения или решения об отказе в привлечении к ответственности за совершение налогового правонарушения. К таким существенным условиям относится обеспечение возможности лица, в отношении которого проводилась проверка, участвовать в процессе рассмотрения материалов налоговой проверки лично и (или) через своего представителя и обеспечение возможности налогоплательщика представить объяснения.

Основаниями для отмены указанного решения налогового органа вышестоящим налоговым органом или судом могут являться иные нарушения процедуры рассмотрения материалов налоговой проверки, если только такие нарушения привели или могли привести к принятию руководителем (заместителем руководителя) налогового органа неправомерного решения.

15. По выявленным налоговым органом нарушениям, за которые физические лица или должностные лица организаций подлежат привлечению к административной ответственности, уполномоченное должностное лицо налогового органа, проводившее проверку, составляет протокол об административном правонарушении в пределах своей компетенции. Рассмотрение дел об этих правонарушениях и применение административных наказаний в отношении физических лиц и должностных лиц организаций, виновных в их совершении, производятся в соответствии с законодательством об административных правонарушениях.

15.1. В случае, если налоговый орган, вынесший решение о привлечении налогоплательщика (плательщика сборов, налогового агента) - физического лица к ответственности за совершение налогового правонарушения, направил в соответствии с пунктом 3 статьи 32 настоящего Кодекса материалы в следственные органы, то не позднее дня, следующего за днем направления материалов, руководитель (заместитель руководителя) налогового органа обязан вынести решение о приостановлении исполнения принятых в отношении этого физического лица решения о привлечении к ответственности за совершение налогового правонарушения и решения о взыскании соответствующего налога (сбора), пеней, штрафа.

При этом течение сроков взыскания, предусмотренных настоящим Кодексом, приостанавливается на период приостановления исполнения решения о взыскании соответствующего налога (сбора), пеней, штрафа.

В случае, если по итогам рассмотрения материалов будет вынесено постановление об отказе в возбуждении уголовного дела или постановление о прекращении уголовного дела, а также если по соответствующему уголовному делу будет вынесен оправдательный приговор, руководитель (заместитель руководителя) налогового органа не позднее дня, следующего за днем получения уведомления об этих фактах от следственных органов, выносит решение о возобновлении исполнения принятых в отношении этого физического лица решения о привлечении к ответственности за совершение налогового правонарушения и решения о взыскании соответствующего налога (сбора), пеней, штрафа.

(в ред. Федерального закона от 28.12.2010 N 404-ФЗ)

В случае, если действие (бездействие) налогоплательщика (плательщика сбора, налогового агента) - физического лица, послужившее основанием для привлечения его к ответственности за совершение налогового правонарушения, стало основанием для вынесения обвинительного приговора в отношении данного физического лица, налоговый орган отменяет вынесенное решение в части привлечения налогоплательщика (плательщика сбора, налогового агента) - физического лица к ответственности за совершение налогового правонарушения.

Следственные органы, получившие от налоговых органов материалы в соответствии с пунктом 3 статьи 32 настоящего Кодекса, обязаны направлять в налоговые органы уведомления о результатах рассмотрения этих материалов не позднее дня, следующего за днем принятия соответствующего решения.

Лойко Алина Алексеевна

магистрант кафедры маркетинга коммерции и логистики Дальневосточный федеральный университет г. Владивосток, Россия

Аннотация: В статье рассмотрены существующие методы формирования лояльности клиентов. Приведены классификации методов формирования лояльности, согласно исследованиям различных авторов. Отмечается, что разработка эффективной программы лояльности способна обеспечить компании долгосрочные и взаимовыгодные отношения с потребителями.

Ключевые слова: потребительская лояльность, методы формирования лояльности, программа лояльности

The methods of formation of customer loyalty

Loyko Alina Alekseevna

Master"s Degree student Department of marketing, commerce and logistics Far Eastern Federal University Vladivostok, Russia

Abstract: The article provides an overview of the current methods of formation loyalty. A classification of methods of formation of loyalty is revealed according to research by various authors. It is noted that the development of an effective loyalty program is able to provide companies with long-term and mutually beneficial relationships with customers.

Keywords: customer loyalty, methods of formation of loyalty, the loyalty program

Научный руководитель: Романова Ирина Матвеевна, д. э. н., профессор, заведующая кафедры маркетинга, коммерции и логистикой, Дальневосточный федеральный университет, г. Владивосток, Россия

В современных условиях усиления конкуренции на рынке, повышения затрат на продвижение, увеличения ожиданий клиентов актуализируется необходимость использования концепции маркетинга взаимоотношений. Наиболее выгодными с экономической точки зрения являются длительные взаимоотношения с потребителями, так как растет количество постоянных покупок, уменьшаются затраты на привлечение клиентов, количество покупателей увеличивается вследствие положительных рекомендаций лояльных потребителей. Согласно последним исследованиям, организациям приходится тратить в 5-10 раз больше средств на привлечение новых клиентов, чем на удержание старых .

Формирование лояльности клиентов обеспечивает фирме устойчивое конкурентное преимущество. Лояльные клиенты отличаются тем, что постоянно покупают необходимый им товар в одной компании, следят за новинками, рекомендуют бренд своему окружению, а также остаются нечувствительными к аналогичным предложениям конкурентов.

Построение долгосрочных взаимоотношений с потребителями укрепляется с развитием их сотрудничества с фирмой. Постепенно образуется так называемая «пирамида лояльности» (рисунок 1) — технология формирования лояльности, предложенная К. Балашовым, в которой стадии приверженности соответствуют этапам жизненного цикла покупателя .

На первом этапе становления пирамиды лояльности формируется осведомленность потребителей о компании и ее услугах и положительное отношение к ее деятельности. Вторая стадия характеризуется активным и стабильным потреблением товаров и услуг определенного бренда в течение длительного времени, что свидетельствует о глубокой удовлетворенности клиента (третий этап). На четвертой стадии пирамиды удовлетворенность брендом обуславливает формирование положительных эмоций при сотрудничестве с компанией, что и ведет к конечной стадии потребительской лояльности. С укреплением отношений с потребителями ступени пирамиды лояльности не меняются, а дополняют друг друга. Таким образом, приведенная методология формирует и поведенческую, и эмоциональную лояльность клиента, следовательно, ее можно применять в качестве технологии создания комплексной лояльности.

Согласно исследованиям многих авторов, лояльность является не абсолютной, а относительной величиной, которая изменяется во времени с развитием отношения клиента к компании. Например, Д. Аакер приводит следующие стадии формирования клиентской лояльности :

1. Потенциальный клиент - потребитель еще не ощутил потребность в покупке товара данной компании. Создание приверженности у данной группы начнется с привлечения внимания при помощи различных инструментов продвижения.

2. Случайный клиент - потребитель уже совершил первую покупку, а значит необходимо сформировать потребность обратиться в компанию снова. Для этого необходимо обеспечить высокий уровень сервиса и достойное качество товара, чтобы клиент был удовлетворен взаимодействием с компанией.

3. Клиент - потребитель неоднократно пользуется услугами компании. Создание положительного эмоционального фона у покупателя, дополнительных выгод при сотрудничестве с компанией позволит сделать его постоянным клиентом.

4. Постоянный клиент - потребитель регулярно приобретает товары данной марки. Необходимо выявить его скрытые потребности, персонализировать предложение, чтобы повысить его лояльность.

5. Приверженец - истинно лояльный покупатель. Основной задачей при взаимодействии с клиентом на данном этапе является поддержание высокого качества товара и уровня обслуживания, чтобы покупатель всегда оставался удовлетворенным.

Для каждой стадии развития уровня лояльности разрабатываются рекомендации по взаимодействию с клиентами, а также методы стимулирования, направленные на повышение уровня приверженности.

Как утверждают американские исследователи Дж. МасБрайд и Т. Сансберр, бренд, к которому покупатели лояльны, стоит в 5-7 раз больше, так как они готовы потратить на его продукцию на 67% больше, чем новые потребители. Согласно серии исследований, проведенных Американской маркетинговой ассоциацией в 2012 г., компании ежегодно тратят на проведение программ лояльности 48 млрд. долл. Это обеспечивает дополнительную ценность продуктов таких компаний для их потребителей .

В мировой практике могут быть использованы различные методы при формировании программы лояльности в зависимости от преследуемых целей и доступных ресурсов. Основные методы формирования лояльности потребителей к бренду представлены в таблице 1.

Таблица 1 - Основные методы формирования лояльности потребителей к бренду

Согласно данной классификации, существуют методы формирования лояльности, основанные на предоставлении ценной (денежной) выгоды, а также обесцененные методы формирования лояльности. Согласно исследованиям, компании стремятся использовать методы, основанные на предоставлении ценной (денежной) выгоды. Это действенные методы, эффективность которых доказана многолетним опытом западных брендов. Но некоторые фирмы в развитых странах в последние годы стараются отказаться от таких методов, так как они приводят к формированию лояльности по расчету, которая является неустойчивой и недолговременной. По их мнению, потребители могут найти больше ценности в неденежных или обесцененных наградах. Компании, которые могут предоставить ценность потребителю другими способами кроме денег, могут действительно развить высокий уровень приверженности.

Таким образом, формирование истинной лояльности у потребителей позволяет удерживать устойчивое положение на рынке и достигать поставленные цели. Для построения долгосрочных и взаимовыгодных отношений с клиентами необходима разработка эффективной программы лояльности, направленной на различные группы клиентов компании.

Список литературы :

1. Аакер, Д. Создание сильных брендов / Д. Аакер. – М.: Изд. дом Гребенникова, 2003. 440 с.

2. Балашов, К. Построение систем лояльности клиентов /К. Балашов // Маркетинг. – 2007. – № 2 (93). – С. 78-90.

3. Руденко, А. Клиентская лояльность: три модели поведения [Электронный ресурс] / А. Руденко. – Режим доступу: http://www.management.com.ua/marketing/mark023.html

4. Jill McBride or Tim Sansbury. $48 billion worth of consumer loyalty reward points dispensed each year, yet one-third are never cashed in [Электронный ресурс]. – 2011. – Режим доступа: http://www.colloquy.com/press_release_view.asp?xd=95

5. Tierney, J. Customer Behavior Management at the Core of Loyalty Program Success / J. Tierney // Epsilon & Walgreens. – 2014. - №4. – С. 15.

Здравствуйте! В этой статье мы поговорим про лояльность клиентов.

Лояльность клиентов - важный показатель эффективности работы фирмы. Многие маркетологи и руководители понимают, что проще выстроить политику таким образом, чтобы основные деньги приносил поток постоянных, надежных клиентов, чем пытаться привлекать новых доступными способами. В этой статье мы поговорим про определение лояльности, зачем с ней что-то делать, как её измерять и как повышать показатели.

Что такое лояльность клиентов

В целом лояльность - это корректное, благонадежное отношение к кому-либо или чему-либо.

Лояльность клиентов - это положительное восприятие компании и её продукции.

Лояльный клиент готов покупать вашу продукцию, рекомендовать её знакомым и своим друзьям при любых обстоятельствах и вне зависимости от соотношения цены/качества продукции. Существует объективный список признаков лояльности клиента:

• Человек раз за разом обращается в компанию за товаром/услугой.
• Частота покупки выше, чем у покупателя из той же .
• Такие люди стараются принимать участие в акциях и конкурсах.
• Готовность переплатить ради покупки товара любимого бренда.

Сейчас у покупателей очень много выбора. Один и тот же товар можно приобрести в десятках разных компаний. Можно сравнить цену, качество, посмотреть много обзоров на разных сайтах. Заставить кого-то покупать именно у тебя — очень сложно. И поэтому крупные и средние компании (а в некоторых нишах и мелкие) озабочены не тем, чтобы просто , а тем, чтобы сделать их лояльными.

Этапы лояльности клиента

Маркетологи выделяют 5 этапов становления лояльности клиента:

• Первый визит.
• Разовое потребление.
• Повторные визиты.
• Привязанность к фирме.
• Лояльность.

Давайте подробно разберем каждый из этих этапов.

Первый визит

Человек, еще не знакомый с вашими продуктами, приходит к вам. Возможно, он что-то почитал в интернете. Может быть, кто-то из друзей ему рассказал о том, чем вы занимаетесь. Он приходит, знакомится с ассортиментом и обслуживанием. Есть три варианта развития событий:

• Не купить ничего.
• Купить, но позже.
• Купить прямо сейчас.

Первый вариант случается чаще, но нам он не интересен. Мы просто потеряли клиента. Возможно, ему ничего не нужно было, возможно, он просто не захотел покупать здесь и сейчас, еще сравнит цены, качество и, если ваша компания окажется лучше, вернется.

Второй вариант тоже ненадежен. Если клиент уходит, ничего не купив, вполне вероятно, что он может и не вернуться. Передумает, купит где-то еще, придет к мысли что ему товар не особо и нужен и т. д.

Третий вариант — самый предпочтительный. Это уже говорит о том, что клиент может стать лояльным. Около 25% человек, которые заходят в заведение первый раз и совершают покупку, становятся лояльными клиентами.

Первое потребление

Именно в этот момент большинство людей решает, будут ли они что-то покупать у этой фирмы или нет.

Вопрос качества относится не только к товару, но и к обслуживанию. Банальный пример: я приходил в магазин, чтобы купить ноутбук для работы. Подходил к трем разным консультантам и называл свои требования. И они каждый раз называли мне модель дороже, чем я присмотрел. А на мои вопросы «А чем он лучше вот этой модели» не могли ответить ничего внятного. В итоге я купил то, что хотел, доволен товаром, но в магазин не вернусь.

И так происходит каждый раз. Человек может у вас что-то купить, но если он остался недоволен работой сотрудников, то вряд ли придет снова. А если и придет, то за чем-то конкретным и не выделяя вас из числа конкурентов.

Повторные визиты

Если клиент остался доволен покупкой и работой персонала, он станет снова приходить к вам: смотреть за акциями, участвовать в них, если они ему будут интересны. Грубо говоря, будет присматриваться к вам.

Привязанность к компании

Это уже довольно близко к лояльности. Клиент уже понимает, что придя за определенным товаром в фирму, он его там найдет и купит. Постепенно он перестает смотреть на конкурентов и их продукцию, отдавая предпочтение конкретной фирме. Как показывает статистика, такие люди совершают покупки на 50% чаще, чем первичные покупатели.

Лояльность клиента

Если человек на протяжении длительного срока доволен продукцией конкретной фирмы, он становится лояльным — будет покупать товары исключительно в этом месте. Но стоит понимать, что как только вы снизите качество продукции или необоснованно увеличите цены, ваши постоянные клиенты могут уйти к конкурентам.

Именно поэтому необходимо не только создавать лояльных клиентов, но и удерживать их соотношением «цена — качество».

Виды лояльности клиента

Маркетологи различают 4 вида лояльности, в зависимости от эмоциональной симпатии и частоты покупок:

1. Истинная лояльность. Когда люди эмоционально привязаны к компании, её бренду и товарам. Они часто совершают повторные покупки.
2. Латентная лояльность. Когда люди эмоционально привязаны к бренду и товарам, но не совершают повторных покупок. Чаще всего это люди, у которых нет денег на дорогие приобретения.
3. Ложная лояльность. Люди часто совершают повторные покупки, но не привязаны эмоционально к вашей компании. То есть они выбирают вашу продукцию исходя из объективных критериев, а не личной симпатии.
4. Отсутствие лояльности. Человек не привязан к компании и бренду, а также не совершает повторных покупок. Такому человеку компания не понравилась, он не придет повторно и не порекомендует её своим друзьям.

Получается своеобразный квадрат:

Как повысить лояльность клиентов

Для того чтобы повысить лояльность клиентов, маркетологи придумали программы лояльности.

Программа лояльности - это совокупность мероприятий, направленных на эмоциональную и поведенческую привязанность клиента к товару или фирме.

Программы бывают 3 видов:

• Бонусная. За каждую покупку клиент получает кэшбэк в виде бонусов, которые потом может потратить на реальную покупку или услугу. Примеры — «Спасибо» от Сбербанка, бонусная программа от магазина Спортмастер.
• Дисконтная. Постоянные покупатели получают скидочные карты. Чем больше сумма покупки, тем больше процент скидки. Пример — Л’Этуаль.
• Накопительная. После совершения определенного числа покупок (или покупок на определенную сумму), покупатель получает право на бонусный товар или услугу. Хороший пример: акции в кофейнях «кофе с собой», когда покупаешь 4 — 6 стаканчиков кофе в течение какого-то времени и получаешь 1 бесплатно.

Программы лояльности могут работать по-разному, в зависимости от ниши фирмы. Бонусная заходит при покупке дорогостоящих товаров, на сдачу с которых можно купить еще что-нибудь по мелочи. Дисконтная программа — более универсальна. Клиенты могут покупать как дорогие, так и дешевые товары со скидкой благодаря пластиковой карте. Накопительные программы больше подходят для небольших компаний с разовой покупкой.

Для того чтобы понять, что будет работать в каждом конкретном случае, можно проанализировать собственные ощущения. К примеру, условный «Кофе с собой» — мне гораздо удобнее видеть еще один стаканчик кофе, чем скидку в 10 — 15 рублей.

Увеличить лояльность только с помощью программ невозможно. Нужно заботиться еще и о качестве продукта, квалификации персонала и образе компании. Программа - лишь набор конкретных действий, которые могут дать результат.

Как измеряется лояльность клиентов

Хороший маркетолог - тот еще математик. Каждый поведенческий показатель клиента он старается подвести под свой индекс, и лояльность не исключение. Для подсчетов используют Индекс лояльности клиентов или NPS (Net Promoter Score).

Индекс лояльности показывает, сколько человек из общего числа ваших клиентов привержены вашей компании, товару или услуге, а также будут рекомендовать его друзьям.

Посчитать его можно только путем опроса. Можно это сделать в виде обзвона клиентов из вашей базы или отправки СМС. Писать следует следующее: «Как вы оцените нашу компанию по шкале от 1 до 10». И следующим вопросом будет: «Что нам нужно сделать, чтобы вы поставили 10».

Задавать дополнительный вопрос стоит даже тем, кто уже поставил 10 баллов. Этим вы показываете, что хотите дальше развиваться и дорожите оценкой тех, кто уже всем доволен.

По полученным результатам группируем клиентов на 3 категории:

1. От 1 до 6 баллов - недовольные клиенты. Они не порекомендуют вас своим друзьям и будут покупать ваши продукты, только если вы окажетесь намного лучше, чем ваши прямые конкуренты.
2. 7 — 8 баллов - нейтральные клиенты. Они довольны вашим товаром и обслуживанием, но видят, какие у вас недостатки. Сейчас они не будут рекомендовать вас своим друзьям, но если с ними немного поработать, они начнут продвигать вашу компанию в своих кругах.
3. 9 — 10 баллов - довольные, лояльные клиенты. Они будут рекомендовать вас своим друзьям и знакомым. Следует прислушиваться к их мнению и дорожить такими клиентами.

Значение Индекса рассчитываем по следующей формуле:

NPS = (довольные + нейтральные клиенты / общее количество опрошенных) — (недовольные клиенты / общее число опрошенных).

Значение может варьироваться от -100 до 100. Давайте кратко пройдемся по значениям.

• От — 100 до 0. Очень плохой показатель лояльности клиентов. Люди, скорее, будут пользоваться услугами конкурентов и только в редком случае — вашими.
• От 1 до 30. Средний показатель лояльности клиентов. У вас есть как критики, так и те, кому ваши продукты нравятся.
• Больше 30. Это уже хороший показатель лояльности. От 30 до 50 — неплохие средние цифры. От 50 до 70 - показатели хорошей компании, которая выше своих конкурентов. 70 и более - показатели лидеров рынка.

Но значение Индекса также зависит от ниши. При оценке лояльности клиентов вашей фирмы используйте средние ориентиры именно по вашей нише.

Цифры — это круто. Когда считаешь показатель и работаешь с ним, можешь держать руку на пульсе взаимоотношений с клиентами. Но не стоит воспринимать клиентов исключительно как цифры. Если человек оставляет отзыв, даже отрицательный, это уже отличная возможность взаимодействовать с ним.

Примеры лояльности клиентов

Самый яркий пример лояльности клиентов - поклонники продукции Apple. Каждый раз, когда выходит новый Iphone, в крупных городах собираются целые очереди просто ради того, чтобы купить новинку на несколько часов раньше других. И таких людей — целая армия. Они будут покупать новый продукт вне зависимости от того, насколько круто он сделан, что нового в него добавили, удобен ли он, сколько стоит и т. д.

В этом году люди начали занимать места в очереди за 5 дней до официального старта продаж. Кто-то предприимчивый даже начал продавать места в очереди за новым Айфоном.

Второй пример возьмем из видеоигр. Там тоже можно отлично проследить лояльность клиентов. Есть легендарная серия игр Call of Duty. Первые игры были откровенным шедевром и прорывом в жанре. Всегда привносили что-то новое и интересное. Но сейчас их игры не то что бы отвратительны, но не дотягивают до старых по глубине и реализации новых задумок.

При этом фанаты каждый раз покупают их игры даже за большой ценник в 60 долларов. И это несмотря на многочисленную критику и далеко не самые лестные обзоры.

И третий пример — более бытовой. Возьмем банальные парикмахерские возле дома. Вы сходили туда один раз, вас все более-менее устроило, и вы будете это делать постоянно. Даже если они будут стричь хуже или повысят цену. Вы все равно будете их клиентом.

Это уже бытовой пример консерватизма, тем не менее под лояльность такой пример также подходит.

Чего вы добьетесь повышением лояльности клиентов

Если вы правильно разработаете и внедрите программу лояльности клиентов, сможете получить простую схему:

1. К вам приходит новый посетитель.
2. Покупает товар.
3. Остается доволен и приходит снова.
4. Сам приносит вам деньги и советует вас друзьям.

Выгода не только в том, что вы получите постоянный поток покупок от одного человека. Возможно, еще более важным окажутся его рекомендации друзьям и знакомым. Ведь мы в реальной жизни часто обсуждаем с близкими людьми вопросы вроде «А где купить это» или «Куда сходить за этим».

Разработкой и внедрением хорошей программы лояльности мы увеличиваем количество клиентов в геометрической прогрессии. Чем больше людей становится вашими постоянными покупателями, тем больше они советуют и рекомендуют вас своим знакомым.

Хорошая программа лояльности нацелена не только на привлечение новых клиентов, но и на поддержание лояльности уже имеющихся.

Заключение

Лояльность клиентов - важный показатель для . Работа с потоком постоянных клиентов, которые будут покупать ваши товары и пользоваться вашими услугами, может принести гораздо больше прибыли, чем ориентирование на единичных покупателей. Именно поэтому стоит разрабатывать систему лояльности, которая позволит вам из обычных покупателей сделать постоянных клиентов.

Клиент становится центром в системе функционирования компании, от него зависит, будет ли существовать компания, какой она должна быть и чем будет заниматься. Поэтому все процессы работы с клиентом очень важны и должны быть во внимании.

В предыдущих частях работы прямо и косвенно уже ни раз был затронут вопрос лояльности клиента, но в данной части стоит рассмотреть этот вопрос, как чёткую систему.

При формировании отношений с клиентами процессы в компании можно разделить на три этапа (Ойнер, 2013):

• 1. Привлечение клиентов;
• 2. Удержание клиентов;
• 3. Развитие отношений с клиентом, партнерство и формирование клиентского капитала.

В данной работе не концентрируется внимание на привлечении клиентов, что конечно не отменяет важности этого пункта для компаний (в том числе и для исследуемой компании).

Следует подробнее рассмотреть второй и третий этапы формирования отношений с клиентами, ведь именно здесь в основной мере формируется клиентская лояльность.

Удержание клиентов измеряется долей клиентов, совершивших повторный заказ в течение определенного временного периода. Этот период определяется в зависимости от цикла потребления товара или использования результатов полученной услуги. Но для формирования лояльного и приверженного клиента компании стоит концентрироваться не просто на повторном заказе, а на выстраивании долгосрочных взаимоотношений с клиентом.

Само слово «Лояльность» образовано от «loyal»,что переводится, как верный. Лояльный клиент - это клиент верный, приверженный по разным причинам к товарам или услугам компании или к какому-то определенному продукту.

Лояльность клиента можно представить, как сочетание поведенческой и эмоциональной (воспринимаемой) лояльности, которые вместе образуют комплексную лояльность.

Эмоциональная лояльность выражается в эмоциях и мнениях клиента, его отношению к компании и продукту. Такая лояльность измеряется уровнем удовлетворённости, отношением к компании, готовностью к покупке, готовностью рекомендовать (NPS).

Поведенческая лояльность отражается в действиях покупателей, в количестве покупок и оценивается количеством повторных заказов, их размерами и частотой. Метрики для измерения поведенческой лояльности измеримы и могут быть выражены в реальных цифрах: количество повторных покупок, средний чек покупки, размер увеличения покупки за временной промежуток, продолжительность времени сотрудничества, частота покупок и другие.

На пересечении показателей эмоциональной и поведенческой лояльности образуются 4 группы потребителей в зависимости от их уровня эмоциональной и поведенческой лояльности:

Абсолютная лояльность - клиент обладает и высокой эмоциональной, и высокой поведенческой лояльностью, такие клиенты наиболее благоприятные для компании.

Латентная лояльность - клиент с высоким уровнем эмоциональной лояльности, но покупающий очень редко или не покупающий вообще. Причиной может быть недостаток дохода, отсутствие потребности в продукте и другое.

Вынужденная лояльность - высокий уровень поведенческой лояльности, но отсутствие эмоциональной привязанности, такие клиенты «вынуждены» часто покупать у компании из-за высоких барьеров перехода к другой компании, по привычке и по другим причинам.

Низкая или отсутствующая лояльность - отсутствие любой лояльности у клиента, и даже возможно отрицательное отношение к компании ил продукту. Самоё плохое положение дел.

Если исследуемая компания находится ещё только на стадии своего развития, сложно посчитать показатели, завязанные на цикле потребления / использования продукта, так как для большинства клиентов этот цикл ещё не прошёл. В такой ситуации стоит начать с анализа эмоциональной лояльности.

Один из самых популярных индексов разработал Фред Райхельд для измерения лояльности всего по одному вопросу. Этот индекс называется «чистый индекс промоутера» - Net Promoter Score, NPS.

Этот индекс позволяет разделить клиентов на три группы с определенными моделями поведения по лишь одному вопросу: «Оцените по шкале от 0 до 10, насколько вероятно, что вы порекомендуете нас другу или коллеге?».

В зависимости от поставленной оценки, клиенты подразделяются на три вида:

• 1. Промоутеры Клиенты, поставившие 9 или 10 баллов, такие люди высоко удовлетворены работой с компанией, они лояльны, оставляют хорошие отзывы и обычно совершают повторные покупки.
• 2. Пассивные Клиенты, поставившие7 или 8 баллов, в принципе получили то, за что заплатили, и удовлетворены, но не являются лояльными клиентами, они не станут рекомендовать компанию, легко уйдут к конкурентам. В этой группе есть потенциал того, что они могут перейти в «промоутеры», если компания позаботиться об улучшении продуктов для них, чтобы превосходить ожидание.
• 3. Детракторы Клиенты, поставившие 6 баллов и ниже, явно не удовлетворены компанией, им не понравилось, возможно они даже расстроены положением дел, могут ругать компанию перед друзьями. С такими клиентами важно понять причины их недовольства, постараться решить ошибку, а если рациональной причины неудовлетворенности нет, постараться определить тип человека и избегать таких клиентов на первом этапе общения пока такие люди не стали клиентами.

Для подсчёта NPS необходимо взять процент клиентов «промоутеров» и вычесть процент клиентов «детракторов», полученное значение будет значением индекса.

Оценить смысловое значение можно придерживаясь таких значений:

NPS < 0 - неудовлетворительный показатель

• 0 ? NPS ? 39 - средний показатель
• 40 ? NPS ? 79 - высокий показатель

NPS = 80 и более - потенциальный, очень сложно достижимый показатель

Эти значения могут меняться в зависимости от отрасли, для сравнения стоит провести такой же анализ клиентов конкурирующих компаний.

Показатель NPS достаточно удобен и универсален для измерения лояльности и удовлетворенности клиента.

Как уже было сказано ранее, именно удовлетворенность клиента исполненным заказом первичный фактор формирования лояльности. В свою очередь удовлетворенность клиента зависит от ожиданий клиента. Эти и другие этапы формирования лояльности рассматривает в своей статье «Основы лояльности: как сделать клиента фанатом компании» Владислав Завадский.

Автор утверждает, что первый шаг к формированию лояльности - это выявление ожиданий при заказе. Чтобы клиент не разочаровался, нужно понимать, что он ожидает. Возможно, ожидания клиента завышены, тогда он хочет больше, чем компания может дать, в такой ситуации по итогу исполнения заказа клиент будет неудовлетворен результатом. Большинство конфликтов происходят из-за убежденности человека в том, что другие должны сами понять, чего он от них ждет, их ожидания для них - естественное положение дел и не понятно, как это другие могут думать иначе. Следовательно, очень важно выявить ожидания клиента, чтобы соотнести гипотезу об ожиданиях клиента с реальностью. В такой ситуации действует формула: «реальность - ожидания = удовлетворенность». (Завадский, 2012)

Второй шаг - выполнение обязательств. Что компания пообещала, то и должна выполнить. Соответствовать срокам и всем оговоренным параметрам. Если что-то не соответствует, признавать и исправлять свои ошибки.

Это два базовых шага, на которых основывается удовлетворённость клиента.

Следующий пункт в формировании лояльности по мнению Завадского - это делать больше, чем обещано. Делать клиенту некий неожиданный подарок, дополнение. Но важно, если дарить клиенту что-то материальное, то очень быстро он будет принимать, это за стандарт и даже требовать такое дополнение вновь. Первый раз этот «подарок» даст нужный эффект, но уже в следующий раз клиент будет ждать такого же подарка или даже лучше. Чтобы избежать этой ситуации, нужно давать клиенту не то, что он может «унести с собой», воспользоваться и уйти. А давать то, что можно получить только в этой компании, чтобы при прерывании отношений, клиент сразу это потерял.

Последний пункт, дать возможность клиенту сделать свой вклад в компанию. Один из вариантов, примеров таких вкладов, рекомендации, отзывы, благодарственные письма со стороны клиента - это очень хороший вклад. Чем больше будет написано клиентом, чем больше он анализирует и инвестирует своего времени, тем большую ценность будет представлять для него компания. Так же, клиент может собирать какие-то пожелания по усовершенствованию продукта, участвовать в благотворительных проектах, посещать мероприятия и многое другое.

Для формирования клиентской лояльности компании необходимо сформировать конкретные методы, применимые и окупаемые именно в её случае. В следующей части работы будут рассмотрены различные методы взаимодействия и формирования долгосрочных отношений с клиентами.

Одним из ключевых понятий концепции маркетинга, ориентированного на достижение клиентской лояльности, является жизненный цикл потребителя. Существует несколько подходов к его формализации.

Рисунок 2.

Так, например, К. Гренроос предложил следующую категоризацию жизненного цикла покупателя по отношению к компании (см. рисунок 2). Райхельд Ф.Ф. Эффект лояльности: движущие силы экономического роста, прибыли и непреходящей ценности/ Пер. с англ.- М.; «Вильямс» 2005.

Следуя данной модели, процесс построения взаимоотношений с потребителем начинается еще на этапе его заинтересованности в продуктах и услугах организации. С точки зрения концепции маркетинга взаимоотношений все действия, предпринимаемые организацией на данном этапе, должны заключаться в предоставлении потребителю необходимой ему информации и создании у него позитивного впечатления от взаимодействия с фирмой.

После ознакомления покупателя с предложением фирмы наступает вторая стадия жизненного цикла по модели Гренрооса - процесс покупки. Этот этап характеризуется тем, что покупатель сравнивает свои впечатления от приобретенного опыта взаимодействия с организацией со своими ожиданиями этого опыта. Важно именно на данной ступени развития потребителя заложить фундамент его дальнейшей лояльности, что обеспечивается, прежде всего, достижением удовлетворенности всех функциональных потребностей клиента. Данный этап характеризуется получением клиентом опыта взаимодействия с организацией во всех точках контакта и опыта, связанного с качеством удовлетворения его потребностей. Таким образом, в качестве важных факторов на данном этапе, имеющих влияние на возникновение предпосылок для клиентской лояльности, следует признать качество предоставляемых потребителю продуктов и услуг и то, насколько клиенту удобно взаимодействовать с фирмой.

Если полученный потребителем опыт был позитивным, и компания сумела добиться его расположения, наступает третий этап - процесс потребления клиентом приобретенных благ. С точки зрения концепции маркетинга взаимоотношений эта ступень развития жизненного цикла потребителя характеризуется тем, что именно здесь происходит возникновение и рост лояльности покупателя. Следует отметить, что на данном этапе обсуждаемой модели должен быть использован полный спектр материальных и нематериальных возможностей для построения лояльности клиента. Панкратов Ф. Рекламная деятельность.- М.: Новое знание, 2000- 184с.

Пирамида лояльности

Представляется, что наиболее целесообразно рассматривать процесс формирования лояльности клиентов сквозь призму развития их жизненного цикла. В этом случае становится возможным не только определить перечень факторов, влияющих на возникновение и укрепление лояльности, но и соответствующим образом сформировать спектр маркетинговых активностей, которые необходимо осуществить в зависимости от того, на какой стадии развития находятся взаимоотношения потребителя и организации. Предлагается описание факторов лояльности на основе инструмента, получившего название "Пирамида лояльности", в которой к воспринимаемой лояльности относится:

Наличие высокой ценности в отношениях с компанией;

Удовлетворенность всех функциональных потребностей и ожиданий (в том числе открытых) клиента;

Восприятие компании (бренд, известность на рынке). Осведомленность клиента о деятельности/продуктах компании.

К поведенческой лояльности относится:

Стабильность и активность использования продуктов и услуг компании.

Согласно данному методу, лояльными являются те клиенты, которые положительно относятся к деятельности компании и хорошо осведомлены о тех возможностях, которые предоставляет им организация. Знание ее продуктов и услуг ведет к их активному потреблению, что является фактором поведенческой лояльности потребителей. Такое поведение характеризуется стабильностью осуществления клиентом транзакций на длительном промежутке времени или ростом потребления продуктов и услуг компании. Это демонстрирует удовлетворенность клиента тем, что предлагает ему компания. На базе удовлетворенности возникают предпосылки для создания позитивного эмоционального фона взаимодействия с организацией, что, в свою очередь, ведет к клиентской лояльности. Лопатинская И.В. Лояльность как основной показатель удержания потребителей банковских услуг// Маркетинг в России за рубежом. 2002.№ 3.

Представляется, что определение лояльности с помощью данного метода включает в себя все наиболее значимые факторы, которые должны быть учтены организацией, стремящейся ориентировать свою маркетинговую деятельность на построение длительных взаимовыгодных отношений со своими клиентами. Так, при рассмотрении формирования лояльности с точки зрения данного инструмента одной из стадий, которую должен пройти клиент в процессе формирования его позитивного отношения к организации, является достижение высокого уровня его удовлетворенности от потребления продуктов и услуг компании. Кроме того, данный инструмент рассматривает фазы построения лояльности потребителя по этапам его жизненного цикла по отношению к организации. По мере развития их взаимоотношений фазы "Пирамиды лояльности" не сменяют, а дополняют друг друга.

Первый этап описываемого инструмента подразумевает формирование у клиента позитивного образа организации. Данный этап становления клиентской лояльности является первым с точки зрения как начала взаимодействия клиента с фирмой, так и зарождения восприятия покупателем поставщика. Представляется, что наибольшей значимостью на данном этапе обладают усилия организации, нацеленные на общее позитивное восприятие ее деятельности целевой аудиторией потребителей и на информирование клиентов о тех продуктах и услугах, которыми они могут воспользоваться в компании, какие свои нужды они могут удовлетворить посредством потребления ее продукции. Это подразумевает такие направления деятельности фирмы, как брендинг и эффективная коммуникация с клиентами. Бутчер С. Программы лояльности и клубы постоянных клиентов/ Пер. с англ. - М.: «Вильямс», 2004 -272с.

Основной задачей брендинга в рамках концепции маркетинга взаимоотношений является дифференцирование организации от ее конкурентов. С помощью бренда компания имеет возможность донести до своей целевой аудитории необходимые эмоциональные ценности, благодаря которым осуществляется возникновение позитивного восприятия клиентами организации в целом. Как отмечает С. Девис, бренд является способом демонстрации ценностей, которые потребитель может получить при взаимодействии с фирмой. Автор подчеркивает, что "бренд - это набор устойчивых обещаний. Он предполагает доверие, стабильность и определенную комбинацию ожиданий". Брендинг является основным инструментом для формирования позитивного имиджа организации в глазах ее потребителей. Васин Ю.В., Лаврентьев Л.Г., Самсонов А.В. Эффективные программы лояльности. Как привлечь и удержать клиентов. М.: Альпина Бизнес Букс,2005

Под эффективной коммуникацией с целевым сегментом потребителей на данном этапе построения клиентской лояльности понимается, прежде всего, информирование покупателей о тех продуктах и услугах, которыми их может обеспечить организация, и о том, какие их нужды она может удовлетворить. С точки зрения операционной деятельности сюда относится весь спектр деятельности компании, связанный с ее информационным взаимодействием с внешним окружением - от рекламы, доносящей до потребителей первичную информацию о компании, до индивидуализированных сообщений, направляемых конкретным клиентам. Волков Д. Уникальная программа лояльности «Красного куба»// Современная торговля. 2008. №4. Следует отметить, что по мере развития взаимоотношений между поставщиком и потребителем степень индивидуализации информационного обмена увеличивается. Васин Ю.В., Лаврентьев Л.Г., Самсонов А.В. Эффективные программы лояльности. Как привлечь и удержать клиентов. М.: Альпина Бизнес Букс,2005 Кроме того, этот процесс характеризуется изменением каналов трансфера информации: если в случае с рекламой используются традиционные инструменты донесения информации до больших сегментов, такие, например, как телевидение, рекламные щиты и реклама в прессе, то в рамках индивидуализированной коммуникации (person-to-person) используются такие каналы, как телефонные звонки и электронная корреспонденция. Необходимо отметить, что в целом доступность информации о компании является важным компонентом концепции маркетинга взаимоотношений не только на этапах первичного привлечения клиентов и развития отношений между ним и организацией на ранних стадиях сотрудничества, но и в процессе дальнейшего взаимодействия. Только при условии знания клиента о том, какие свои нужды он может удовлетворить, взаимодействуя с компанией, возможно развитие его сотрудничества с поставщиком. Иванюк И. Брендинг как часть системы лояльности://http://www.ereklama.ru/useful/brand/0/html.

Следующий этап "Пирамиды лояльности" связан с обеспечением высокого уровня интенсивности потребления клиентами продуктов и услуг организации. На данном этапе наиболее востребованы инструменты воздействия на поведенческую лояльность пользователей, подразумевающие использование всего спектра возможностей компании по предоставлению клиентам финансовых привилегий. Это подразумевает участие потребителей в различных бонусных акциях, получением ими скидок за пользование услугами компании, подарков за покупки, а также различные программы лояльности, построенные на дисконтно-бонусных схемах, и предложения вступить в клуб. Этот этап характеризуется получением клиентом эмпирического сенсорного опыта потребления продуктов и услуг организации. От того, насколько этот опыт будет соответствовать его ожиданиям, будет зависеть уровень удовлетворенности клиента. Поэтому с целью достижения высокого уровня удовлетворенности потребителя важно обеспечить стабильно высокое качество продукции компании. Карасев Я. Коалиционные программы лояльности / По материалам ЛМ-Консалт, http://www.loyltymarketing.ru