Пятница, 05.06.2015 Пятница, 05.06.2015

Эпоха потребления

Сегодня перед основной частью человечества уже не стоит вопрос об элементарном выживании. Зарабатывать на жильё, одежду и еду можно даже в странах так называемого третьего мира. Однако современная рыночная цивилизация с помощью всех доступных средств массовой информации и коммуникации убеждает человека, что он обязан не просто жить, а жить хорошо.

Хорошо в обществе массового потребления, когда человек владеет определённым набором материальных ценностей. При этом от потребителя требуется не просто обладать этим набором благ, но заниматься его постоянным приумножением и обновлением. Об этом говорят регулярные, с интервалом в 3–4 недели, смены коллекций в магазинах одежды, постоянные выходы новых «ультрасовременных» моделей телефонов, планшетов, компьютеров, бытовой техники, автомобилей. Скорость предложения растёт, и желания потребителей с каждым годом становятся всё изощрённее.

Научно-теоретическим рассмотрением проблемы потребления впервые озаботился Торстейн Бунде Веблен, ещё в 1899 году написавший книгу «Теория праздного класса: экономическое исследование институций», в которой обозначил проблему так называемого демонстративного потребления, получившего позже в экономической теории название «эффект Веблена ». В свою очередь, психолог и философ Эрих Фромм в кн иге «Иметь или быть?» поднял проблему чрезмерного массового потребления, а заодно и ввёл в широкий научный обиход сам термин «общество потребления». Позже об обществе потребления писали такие видные исследователи, как Жан Бодрийяр, выдвинувший теорию симулякра; Жиль Делёз, озвучивший концепты «тело без органов» и «машина желания»; Деннис Медоуз, в своей книге «Пределы роста» поднявший проблему трансформации этических ценностей в обществе массового потребления; и Герберт Маркузе, создавший концепцию «одномерного человека», способного только потреблять. Позднее Бенджамином Барбером был введён специальный термин McWorld, характеризующий современный мир, основанный на принципах массового потребления, а Пьер Бурдьё, рассуждая о телевидении и роли журналистики, написал о явлении fast-thinking, порождаемом телевизионными приёмами быстрого создания легкоусвояемой информации. Критикой общества потребления в искусстве стал поп-арт и творчество постмодернистов. Исследования учёных и художников в данном направлении продолжаются и сегодня, однако какого-то видимого результата, позволяющего заставить людей отказаться от массового потребительства, достичь никому не удалось.

Практика свидетельствует о том, что сегодня чаще проводятся исследования в области маркетинга, которые имеют своей целью найти дополнительные рычаги воздействия на сознание, желания и эмоции потребителя. Результаты этих исследований ложатся в основу масштабных рекламных кампаний, увеличивающих число поклонников того или иного продукта/бренда. Парадокс, как правило, заключается в том, что человеку попросту и не нужны так хорошо навязываемые ему всеми доступными средствами товары или услуги. Если бы с лица земли вмиг исчезли все Макдоналдсы или рестораны KFC, ничего страшного бы не произошло. Как метко выразился однажды Марк Твен «Цивилизация - это машина по производству потребностей, в которых нет потребности».

К этому прибавляется ещё и то, что широко рекламируемые «новинки» отличаются от предшествующих моделей лишь небольшими техническими усовершенствованиями либо исключительно дизайном в виде новой формы фар или дополнительных изгибов корпуса. В погоне за всё более взыскательными вкусами потребителей производители автомобилей, гаджетов, бытовой техники экономят на качестве выпускаемой продукции. Поверхностное разнообразие, представляемое потребителям рекламщиками, компенсируется внутренним техническим однообразием «новинок». Инженеры просто не успевают создать что-то революционное, так как рыночная гонка за потребителем заставляет их выпускать новинки во всё более короткие сроки. Так, согласно статистике, если в конце 90-х компании-производители мобильных телефонов выпускали по 2–3 новых модели раз в два месяца, то сегодня в тот же период количество анонсируемых новинок может достигать десяти. А время разработки новой модели автомобиля сократилось в среднем с 4 до 2 лет. Ситуация с брендами одежды не лучше. Львиную долю их издержек составляют расходы на масштабные рекламные кампании, а не на само производство. Ходить несколько лет в одной и той же одежде (с одним телефоном больше полугода, ездить на одной машине больше пяти лет) - стало социально неодобряемым, своего рода девиантным поведением. При этом сами производители и продавцы уже практически не используют слоганы вроде «Ботинки, которым сноса не будет». Общество потребления живёт по принципу: сегодня купил, а завтра выкинул. Вещи становятся практически одноразовыми. И в этом кроется ещё одна проблема: потребитель не умеет по-настоящему ценить вещи. Ведь он слушает рекламу, а она утверждает, что вместо одной вещи можно легко купить другую «более лучшую» (и к тому же по более привлекательной цене).

Помимо чисто экономического аспекта у общества потребления существует ещё и общественно-политический (с которым связаны психологический, социальный и этический). Как утверждают марксисты и другие критики общества массового потребления, ключевым моментом в рассмотрении потребительства является мораль, а точнее её отсутствие. По их мнению, укрепившаяся после Второй мировой войны в США и ряде стран Западной Европы идеология общества потребления стала альтернативой морали. В условиях либеральной свободы, дающей каждому человеку право выбирать наиболее удобные для него моральные принципы и нормы жизни, функционирование общества - ввиду отсутствия базовой для всего социума морали - становится несколько затруднительным (в законах всё не пропишешь). Единственным выходом держать общество хоть под каким-то контролем в таких условиях помимо силового пути является управление людьми через их желания и потребности. К тому же человек, ориентированный на потребление материальных благ, мало задумывается о том мире, в котором живёт. А это значительно упрощает задачу управленцев.

В социальном плане потребительство порождает искажённое отношение человека к окружающим людям и вещам. Потребителями признаётся ценность вещи не с точки зрения её реальной полезности или качества, а с точки зрения соответствия данной вещи трендам и нормам поведения, задаваемыми СМИ, рекламой и массовым искусством (фильмы, поп-музыка, видео). Потребительство, кстати, существует в самых разных сферах жизни общества, начиная от бытовой и заканчивая «технологиями для жизни» или высоким массовым искусством, призванным работать на рынок и формировать у публики вкус к потребительскому образу жизни. Что же касается межличностных отношений, то в условиях общества массового потребления оценка одного человека другим происходит исключительно из соображения его соответствия/несоответствия запросам рынка. Человек тоже становится своего рода товаром, который должен уметь себя выгодно продать.

Увы, большинство теоретиков современной рыночной экономики не дают однозначного ответа на вопрос, куда приведёт мир бездумное потребительство. Массовое потребление уже породило целый ряд как глобальных проблем (экологических, этических), так и очень узких психологических (например, шопоголизм или, по-научному, ониомания). И стоит признать, что ресурсы планеты не бесконечны (в отличие от активно стимулируемых к росту человеческих потребностей), так же как рынки сбыта товаров и услуг и перспективы дальнейшего мирового разделения труда. Поэтому рано или поздно потребление начнёт снижаться, а это, в свою очередь, потребует от уже порядком избалованного маркетологами человечества недюжинных усилий. Готовиться стоит начинать заранее, и, как знать, может быть, появление некоторых субкультур вроде стритэйджеров или минималистов, стало первыми шагами человечества в постпотребительское будущее нашей планеты.

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

Макроэкономика. Теория потребления. Обоснование теории. Объективные и субъективные факторы потребления. Кейнсианская теория потребления. Графическая интерпретация функции потребления. Формирование спроса на товары и услуги.

контрольная работа , добавлен 23.06.2007


Сущность потребления и потребительского поведения как экономической категории (кардиналистский и ординалистский подходы). Динамика и особенности формирования потребительского спроса в России. Проблемы и перспективы развития модели общества потребления.

курсовая работа , добавлен 07.09.2014


Социальные модели потребления: потребности, мотивы, рекламная коммуникация. История и специфические факторы общества потребления. Социальные представления о сущности потребления. Различные взгляды относительно дисфункций потребительской деятельности.

курсовая работа , добавлен 25.11.2014


Сущность потребления и сбережения. Совокупный спрос. Содержание сбережения. Особенности потребления и сбережения в России. Тенденции сберегательного поведения населения. Зависимость потребления и сбережения от уровня развития экономики.

курсовая работа , добавлен 24.10.2004


Сущность потребительских расходов и факторов их определяющих. Понятие сбережений, их виды и основные особенности. Взаимосвязь сбережения и потребления, их влияние на объемы национального дохода. Особенности сбережения и потребления в российской экономике.

курсовая работа , добавлен 12.05.2011


Социально-экономический кризис как проблема современного российского общества. Основы конструирования стиля потребления при социально-экономическом кризисе и тенденции рынка недвижимости. Влияние экономического кризиса на стиль потребления в России.

дипломная работа , добавлен 23.07.2017


Потребительские расходы и факторы, их определяющие. Сбережение: сущность, виды и основные факторы. Взаимосвязь сбережения и потребления, значение их баланса для национального дохода. Особенности сбережения и потребления, их влияние в российской экономике.

курсовая работа , добавлен 04.11.2009

Отношений, организованных на основе принципа индивидуального потребления . Оно характеризуется массовым потреблением материальных благ и формированием соответствующей системы ценностей и установок. Увеличение количества людей, разделяющих ценности общества потребления , является одной из черт современного человечества.

Общество потребления возникает в результате развития капитализма, сопровождаемого бурным экономическим и техническим развитием и такими социальными изменениями, как рост доходов, существенно изменяющий структуру потребления ; снижение продолжительности рабочего дня и рост свободного времени; размывание классовой структуры; индивидуализация потребления .

Впервые термин `общество потребления ` ввел немецкий социальный психолог, философ, психоаналитик Эрих Фромм.

Черты общества потребления

В потреблении, выходящем за рамки борьбы за физическое существование, в различной степени участвует подавляющее большинство населения. За последние 40 лет личные расходы на товары и услуги во всем мире возросли более чем в четыре раза - с 4,8 млрд долларов в 1960 году до 20 млрд в 2000 году.
- В торговле и сфере обслуживания уменьшается роль мелких магазинов. Главную роль начинают играть крупные торговые центры и супермаркеты. Широкое распространение приобретает шопинг, который становится популярной формой проведения досуга.
- Революция в сфере коммуникаций (распространение интернета, сетей мобильной связи) приводит к образованию нового информационного пространства и расширению сферы общения. Причём доступ к этому пространству и участие в общении становятся платными услугами, невозможными без наличия посредника (провайдера).
- Экономическая система тесно переплетается с культурой потребления . Бизнес производит такие феномены культуры, как вкусы, желания, ценности, нормы поведения, интересы. Важную роль в этом играет реклама, проникающая в самые глубокие слои социальности.
- Конкуренция производителей порождает конкуренцию потребителей. Человек в обществе потребления стремится потреблять так, чтобы, с одной стороны, быть `не хуже других`, а с другой - `не сливаться с толпой`. Индивидуальное потребление отражает не только социальные характеристики потребителя, являясь демонстрацией его социального статуса, но и особенности его индивидуального образа жизни .
- Появляется развитая система кредитования, банковские карточки, дорожные чеки, карты постоянных покупателей и т. п. Всё это ускоряет процесс принятия решения при покупках.
- Система кредитования превращается в основу социального контроля, когда благополучие основывается на вещах, приобретённых в кредит, и зависит от стабильного заработка. Помимо прямых кредитов, потребитель оплачивает стоимость кредитов производителей и реализаторов. Согласно исследованиям, проведённым сотрудниками системы банков JAK (Швеция), в Германии к 1993 году средняя `процентная` составляющая от общей стоимости на товары и услуги достигала 50 %. В 2000 году 80 % населения покупая товары, в конечном счете более 50 % суммы уплачивали за `процентную` составляющую, для 10 % эта нагрузка составила чуть меньше 50 %, и только для оставшихся 10 % дополнительные накрутки были менее 30 % от конечной стоимости покупки.
- Существенно изменяется структура стоимости товаров и услуг. Зачастую в неё включается символическая цена за `торговую марку` (бренд), когда товары `известных` фирм могут стоить гораздо дороже ничем не отличающихся от них аналогов.
- Ускоряется темп изменений моды. Вещи обесцениваются и устаревают быстрее, чем физически изнашиваются. Вводится планомерная смена одних поколений вещей другими. В обществе потребления человек, `отставший от моды`, чувствует себя символически бедным.
- Образование, прежде всего высшее, становится платной рыночной услугой, приобретаемой в массовых масштабах.
- Физкультура и спорт проходят процесс коммерциализации. Профессиональные спортивные клубы становятся производителями зрелищ и покупателями спортсменов. Доступ к занятиям физкультурой становится рыночной услугой.

«Теории и практики» публикуют конспект лекции . Аспирант сектора аналитической философии Института философии РАН Андрей Гасилин рассказал, как товары манипулируют нами, что такое стратегия великого отказа и почему мода на экологичность мешает решать реальные проблемы планеты.

Основы потребительской культуры

Начнем с айфона. Вы, наверное, знаете, что комплектующие техники Apple производятся тайваньской компанией Foxconn. В ее штате не менее миллиона человек - китайцев и тайваньцев. В 2010 году 10 сотрудников Foxconn покончили с собой: мужчины и женщины, как правило, сбрасывались с высоких этажей или с крыши. Разумеется, было расследование, в ходе которого выяснилось, что компания систематически нарушает нормы труда. Работники, получая мизерную зарплату, испытывают фантастические перегрузки - физические, психологические и в последнюю очередь интеллектуальные. То есть 10 трупов - результат довольно людоедской и агрессивной политики работодателя. В том же году расследование запустила сама Apple.

Интересное совпадение: в 2010-м же вышел первый айпад, который стал для Apple способом возродить былое величие. С момента, когда на рынок вышел первый Macintosh, прошло много времени, и к концу нулевых Apple стала постепенно терять лидерские позиции. Айпад позволил Apple снова выйти в лидеры. Это было достигнуто в том числе ценой жизни этих десяти несчастных работников и нечеловеческих нагрузок.

Разумеется, после этого были приняты меры, и количество самоубийств пошло на спад. Думаете, в Foxconn гуманизировали внутренний распорядок? Отнюдь нет. Они поставили решетки на окна и специальные сетки по периметрам зданий. А еще они выпустили замечательный документ, который приравнивает самоубийство к несчастному случаю. Согласно этому пункту, теперь работодатель не должен выплачивать родственникам погибшего никакой компенсации и никакое расследование не предусматривается. Таким образом, статистика самоубийств была фактически снижена до нуля. Как вы понимаете, ситуация с нагрузками принципиально не изменилась.

Потребительская культура зарождается там, где сами потребители начинают приоткрывать и исследовать это закулисье. Где люди не клюют на бренд и красивую оболочку, а знают изнанку продукта Apple, Windows, Ubuntu - всех.

Экологическое сознание

Виноградов и Дубосарский. Салют, Испания! 2002 год

Принципы минимализма

1. Оптимизация потребительских привычек. Если вы задумали купить нечто, что не является вещью первой необходимости, от элемента одежды до нового гаджета, просто сделайте эту покупку отложенной. Если через месяц вы себя снова спросите, нужно ли вам это, и ответите честно: «Да», то, наверное, ее стоит купить. Но с большинством вещей, как показывает практика, так не происходит.

2. Использование рынка вторичных вещей. Огромное количество вещей оказывается на свалке, так и не исчерпав свои ресурсы и функционал.

3. Культура медленной жизни. Корпоративная культура говорит нам: «Скорее! Скорее! Не успеешь! Ты должен многое попробовать, ты должен многое успеть, ты должен увидеть много мест, пережить много впечатлений». Причем это говорится не только потребителям, но и производителям. Медленная жизнь - это идеи slow food, медленного чтения, . Жизнь должна быть размеренной, чтобы получать удовольствие. Быстрая, слишком интенсивная жизнь не позволяет чувствовать происходящее в полной мере.

4. Краудфандинг. Это тоже способ противостояния - вложение в независимые проекты. Корпоративная культура предлагает некий выбор моделей устройств, но это мнимый выбор. В краудфандинге, если вам понравился проект, вы поддерживаете его рублем. На мой взгляд, так просто честнее. Это экономическая модель будущего, и она работает.

5. Экотуризм. В нашей стране он только начал развиваться, в Европе существует давно, причем интересно, что эта концепция развилась из своеобразной ностальгии человека по сельской местности, по жизни в деревне. Первые экофермы появились в 60-е годы XX века в Италии: фермеры стали приглашать людей из города пожить некоторое время в период сбора урожая в качестве помощников. В дальнейшем, конечно, все это модифицировалось, теперь владельцы ферм редко привлекают гостей к труду, они просто выделяют домик и, конечно, берут определенную плату за это.

6. Приоритет производства над потреблением. Основная проблема общества потребления в том, что потребление имеет явный приоритет над производством. Предполагается, что человек больше потребляет, чем производит, и все нацелено на то, чтобы так происходило.

7. Приоритет культурного производства над промышленным. Производство бывает и культурным: создавать можно концепции, впечатления, музыку, картины. Это более ответственно, потому что так вы передадите что-то следующим поколениям, которые не будут жить на свалке, оставшейся после вашей беспечной потребительской жизни. Это приоритет существования над обладанием. Нужно переставать вести себя как дети, которые без конца всего желают, и внимательно относиться ко всему, что происходит.

Новости мирового кризиса в последние недели дают мало поводов для оптимизма. Как из США, так и из Европы приходят сообщения о начавшихся или готовящихся массовых сокращениях рабочих мест, снижении заработной платы, а кое-где - уже и уличных волнениях. Так, Associated Press сообщает о том, что массовыми беспорядками и столкновениями с полицией завершился митинг протеста в центре столицы Исландии Рейкьявике, где еще в пятницу сотни манифестантов вышли на улицы, чтобы выразить свой протест по поводу политики правительства, которое фактически довело страну до банкротства. Полиции пришлось задержать одного из демонстрантов, а через день разъяренная толпа решила взять полицейское здание штурмом, попытавшись сломать двери и требуя освободить своего соратника. В ответ служители правопорядка применили слезоточивый газ и вынудили манифестантов отступить. Есть пострадавшие, сообщает РБК.

Вполне возможно, что через несколько месяцев аналогичные события ждут и другие страны. Над относительно благополучной вот уже несколько десятилетий жизнью Европы, которая в глазах советских, а потому уже и российских граждан была эталоном социально-потребительского благополучия, сгущаются тучи «новой бедности». Именно этот термин сейчас можно услышать, например, в репортажах EuroNews - о бельгийской многодетной матери, которой едва хватает средств накормить детей, а сама она неделями вынуждена питаться только хлебом, или о португальском пенсионере, у которого теперь нет денег оплачивать счета за воду и, для того чтобы принять душ, он вынужден ходить теперь в католический благотворительный центр. И это не передача советского телевидения об «оскале мирового империализма», а новости европейского телеканала в ноябре 2008 года.

Конечно, пока в такой степени кризис затронул самых незащенных европейцев - тех, кто живет на социальные пособия. Основную же массу представителей европейского среднего класса (и российского тоже) ждет серьезное снижение уровня потребления. Казалось бы, это пусть и неприятное, но вполне традиционное для людей явление - бывают периоды, когда живется лучше, а бывает, когда приходится потуже затянуть пояса. Точнее, традиционным оно было во все времена, а вот в эпоху постмодерна и общества потребления, эта ситуация может привести не просто к финансово-бытовым проблемам у «золотого миллиарда», а к проблемам куда более глубоким, социально-культурным и мировоззренческим. Потому что потребление для современного человека - это отнюдь не удовлетворение материальных нужд. Это жизненная философия, система ценностей, поле самореализации, в сущности - новая религия и идеология.

Потребление многими понимается ошибочно только как приобретение неких вещей, товаров и услуг. Но мы живем в мире символического потребления, и уже давно платим деньги не за вещи - а за имидж, за знаки самоидентификации, за чувство принадлежности. Мир, в котором (представим на минутку) исчезнут торговые центры, реклама, индустрия развлечений, потрясет основы мироздания современного обывателя так же сильно, как потрясло бы средневекового человека внезапное исчезновение всех храмов и священнослужителей. «Это невозможно и немыслимо», - решил бы наш далекий предок. Аналогично мыслит и современное общество. И оно не готово вовсе не к тому, что будет жить беднее, - это чисто бытовая сложность, а к тому, что конец общества потребления в его нынешнем виде - это слом основ мира глобализации и неолиберализма. Мира, который еще несколько лет назад провозгласил свою полную и окончательную победу на всей планете, отведя еще пару десятилетий на решение «технических» задач - подчинение «стран-изгоев» и освоение ресурсов «недостачно глобализированных» регионов. Но не говори «гоп» пока не перепрыгнешь. Сегодня головокружение от успехов сменяется пониманием того, что совсем скоро не только можно лишиться статуса победившей и единственно верной системы, а вообще отправиться, как говорится, на свалку истории. К столь масштабным переменам в мировосприятии люди готовы куда меньше, чем к тому, что придется пересесть в автобус из личного авто или перейти на более дешевый сорт колбасы.

ЧЕЛОВЕК - ЭТО ТО, ЧТО ОН ПОКУПАЕТ?

Отношение к обществу потребления в Европе и в современной России имеет существенные различия. Европейская философская и социальная мысль давно уже провела глубокий анализ того, что такое потребление в его нынешнем виде, - благо, времени на это было достаточно. Так, работа одного из виднейших европейских исследователей феномена потребления Жана Бодрийяра «Общество потребления: его мифы и структуры» появилась еще в 1970 году. У европейских интеллектуалов XX века традиционно были более или менее анти-буржуазные взгляды - именно потому, что они успели детально рассмотреть, что собой представляет мир сытых обывателей и какие пороки и тотальная несвобода скрываются за его внешне приятным фасадом. Но «изнутри» СССР все выглядело совершенно иначе - недоступный мир материального капиталистического достатка казался раем, а «разницу между туризмом и эмиграцией» россияне смогли почувствовать только спустя годы жизни при отечественном капитализме, который оказался весьма странным гибридом, вобравшим в себя недостатки как западной, так и советской систем. И вот у многих отрылись глаза - оказывается, в обществе потребления товаром являются не только одежда, автомобили и технические новинки, но и - о, ужас! - искусство, здоровье, личное время и социальный статус, а порой и собственная жизнь в прямом смысле. Но, несмотря на это, очень большая часть наших сограждан искренне приняла новую систему ценностей. Почему?

На первый взгляд, очевидно - после жизни в мире принудительного материального равенства появилась возможность работать и зарабатывать, что само по себе можно только приветствовать. Однако дело не только в этом. Потребление как мировоззрение является очень серьезным конкурентом любым идеологическим построениям.

Эта система обладает целостностью, сравнимой с целостностью религиозного или философского учения - она говорит человеку, каковы цели его жизни (повышать уровень потребления и уровень жизни), объясняет, как этого достичь (экономически эффективная карьера), дает целостную картину мира (все объясняется в терминах покупки-продажи и выгодности-невыгодности) и шанс на индивидуальное счастье (мы все строим мир, где каждый имеет шанс на успех). При этом аргументы системы просты и понятны всем. Далеко не любой готов жить ради светлого будущего, мира во всем мире или приближения к Богу. Но кто же не хочет жить завтра лучше, чем сегодня? Иметь просторное жилище, красивую одежду, удобные вещи.

Кажется, что слабость общества потребления - в его излишней приземленности, - ведь не хлебом же единым? Эту ошибку часто совершают не очень далекие критики общества потребления, восклицая: «О, времена! О, нравы! Молодое поколение не интересует ничего кроме денег!» Ничего подобного, общество потребления сегодня - это, главным образом, общество потребления смыслов. Богатство само по себе не имеет значения. Покупая дорогие автомобили, посещая престижный клуб и надевая эксклюзивную одежду, человек покупает имидж и статус. Собственно, именно имидж и ощущения, а вовсе не сами товары уже давно продают специалисты по маркетингу и PR. Поэтому потребление с успехом заменяет традиционные формы самореализации. Если вчера, чтобы что-то сказать миру, нужно было написать роман, сыграть проникновенную мелодию или произнести пламенную речь на митинге, сегодня за вас все скажет лейбл на сумочке, марка сигарет и название ресторана, в который вы ходите. Причем заявлять о себе каждый день можно по-разному - сегодня ты гламурный обитатель ночного клуба, завтра - спортивно экипированный путешественник, послезавтра - деловой яппи. В «обществе спектакля» каждый одновременно и зритель, и актер. Потребление тоже является своего рода творчеством - поскольку, что бы вы ни приобретали, сегодня вы покупаете не вещь и не услугу, а средство самовыражения и стиль жизни. Товары и услуги индивидуализируются и «кастомизируются» - вы можете купить кухонную мебель неповторимой, нужной только вам конфигурации, создать уникальный дизайн своей кредитной карты или заказать в кафе пиццу по собственному рецепту. Сегодня человек - это то, что он покупает. «Шопинг - это не просто походы по магазинам. Это весь диапазон человеческих проблем и отношений. Ваши покупки красноречиво характеризуют Вас и то, какими Вы хотите быть», - уверен профессор Кристофер Мур, специализирующийся на изучении шоппинга в шотландском университете Glasgow Caledonian University . Поэтому самореализация в мире потребления ничем не труднее, а напротив - намного легче, чем раньше. Здесь каждому позволят получить свою минуту славы, стать творцом в области собственного гардероба и прически, заиметь экстремальное хобби. Когда-то индивидуальность была результатом ума, характера и личностных усилий, теперь ее проще купить. Возможность жить, играя и самоутверждаясь, а вовсе не примитивный культ материального достатка, делают такую жизнь столь привлекательной.

Но все это имиджестроительство возможно только в благоприятном экономическом климате, а точнее во вполне конкретной ситуации растущей экономики услуг с весомым непроизводственным сектором. Именно той экономике, которая сейчас падает «стремительным домкратом» в воронку кризиса. Недаром один из последних номеров The Economist вышел с весьма красноречивой обложкой - фигурой на краю пропасти и словами «World on the edge» («Мир у черты»).

ОБЩЕСТВО ВСЕОБЩЕГО НЕБЛАГОДЕНСТВИЯ

Не стоит питать иллюзий - добровольно от потребления как смысла никто не откажется, поскольку вроде бы мир, где всем гарантирован относительный достаток, это тот самый laissez-faire capitalism , общество всеобщего благоденствия. Выступать против него могут, казалось бы, лишь самые радикальные идеалисты. Но общество потребления при более пристальном взгляде на него - это вовсе не та схема, где каждый получает некий набор материальных благ и умиротворенно живет, довольный своим положением, а экономика обеспечивает этот уровень жизни. Возможно, в теории это и должно быть так. Но на практике увеличение прибыли невозможно без роста потребления, а значит и роста потребностей.

Общество, где все довольны своим материальным достатком и не хотят большего, - страшный сон любого бизнесмена, потому что никакой рост бизнеса в нем не возможен. Именно в этом и причина сегодняшних проблем - если в области смыслов потребителя многие годы грамотно «подстегивали» к постоянной жажде потребления с помощью самых разнообразных методик рекламы и маркетинга, то в практической плоскости население многих стран соблазнили выгодными и дешевыми кредитами. Для этого работают и технологии производства вещей, выходящих из строя сразу по окончании гарантийного срока и подлежащих замене во вполне работоспособном состоянии из-за их немодности. В то самое время, когда проблемы экологии и нехватки природных ресурсов вроде бы стоят на повестке дня на самом высоком уровне.

«Подсаженный» благодаря потребительскому зуду на жизнь в кредит человек крайне удобен государству - им легко манипулировать, он зависим, он не может внезапно менять свою жизнь, становясь на долгие годы заложником собственного - вроде бы - благополучия. Причем бедняка не соблазнишь роскошным лимузином, он знает границы своих возможностей. А вот представителя среднего класса очень легко убедить купить в кредит машину чуть выше классом или более дорогой мобильный телефон, чем он мог бы позволить себе, живя по средствам. «Ты можешь себе это позволить» - вот главная ловушка, заставляющая тратить всегда больше, чем зарабатываешь. Прошлогодние воззвания, например, британских властей к населению - по возможности не пользоваться кредитными картами, автоматически делающими вас должником и вообще не брать кредитов без необходимости, так и остались без внимания.Теперь британцам, и не только им, придется расплачиваться за эту схему жизни безработицей, банкротствами производств и принудительным снижением уровня жизни.

Еще потребление создает иллюзию равенства. Ведь и правда, можно пойти и купить такую же вещь, как у известного артиста, телеведущей или спортсмена. Посмотрите на рекламные плакаты с портретами знаменитостей, словно приглашающих скромного обывателя - приблизься к нам, мы позволяем тебе стать как мы, пусть ненадолго, как Золушке на балу, побыть рядом с принцами и принцессами. Все это довольно неприглядные игры, ведь культивируют они вовсе не желание стать лучше, а чувство собственной неполноценности.

Россияне же (по крайней мере, имеющие доходы выше среднего), в отличие от европейцев, входят в полосу кризиса на пике именно такого демонстративного потребления. И почему-то за аргументами о том, что красиво жить не запретишь, никто не вспоминает, что то равенство, которое где-то там рядом с братством и свободой, - это не равное право для всех подзаработать и купить кухонный комбайн или новое авто, а равное право на социальные возможности, образование, участие в гражданских институтах. Впрочем, вряд ли так увлеченные своим карьеростроительством российские молодые яппи размышляют о мире равных возможностей. Мир победителей и неудачников выглядит заманчивее в глазах тех, кто уверен, что обязательно окажется в выигрыше. Но в ближайшее время многих ждет совсем другая судьба - и в «лузеры» таких охотников за удачей определят отнюдь не какие-нибудь левые патриоты-радикалы, а экономическая система, ставшая их идолом.

НОВЫЕ АЛЬТЕРНАТИВЫ

Даже если нынешний кризис не приведет к радикальной смене экономического мироустройства, а станет для него лишь серьезной встряской, главное уже произошло - так превозносимая неолиберальная экономическая модель уже не будет считаться безальтернативной. Какими же могут быть основы других моделей?

В первую очередь будет востребована обновленная идея справедливости - не примитивной уравниловки, а системы, где будет повышенный спрос на частную инициативу, но невозможны спекулятивные «мыльные пузыри». Во-вторых, вместо бесконечного потребления людям нужны другие цели. Существует любимое неолибералами выражение «Капитализм - это то, чем люди занимаются, если оставить их в покое». Но «развитое» общество потребления с его карнавалом продающихся нематериальных символов подтверждает как раз обратное. Если у современного человека достаточно денег, то он начинает заниматься не их приумножением - а самореализацией. Да, для кого-то этой самореализацией становится бизнес-успех, для кого-то она происходит в примитивной форме покупки статусности. Но сам факт готовности людей платить больше всего за свой имидж и образ жизни говорит о том, что им нужны не вещи, а самоощущение успешности и полноценности (кстати говоря, это же подтверждает огромная популярность компьютерных игр - где современный человек тоже ищет самореализации, пусть и виртуальной). И любая модель жизни, предлагающая обществу путь к такому самоощущению не через сверхпотребление, вполне может оказаться востребованной. А новыми целями может быть многое - от борьбы с бедностью до освоения космоса или строительства социализма XXI века.

В этом смысле вовсе не случайна охватившая всех «обамомания» - возможно, новый президент США в итоге и не совершит никакого прорыва, важно то, что его избрание выявило огромное желание перемен и мечту о новом завтра у миллионов американцев. Новое завтра хотят увидеть и все остальные, а кризис мировой экономики только обострит эти чаяния. Дать обществу новые ориентиры успеха и полноценности, новые мечты - вот главная задача тех, кто хочет идти вперед, к пост-кризисным социальным и экономическим моделям.